Fitness For Purpose Score. Оценка Соответствия Предназначению

Следящие за моей работой знают, что я высказывал недовольство Индексом Потребительской Лояльности (Net Promoter Score, NPS – прим. пер.). Стив Деннинг (Steve Denning) в книге Radical Management указывает, что NPS – это “единственная метрика, которая вам когда-либо понадобится”. Стив пишет для Форбс, журнала об инвестициях. Высокие показатели NPS коррелируют с высокими ценами акций, следовательно с точки зрения инвестора, NPS – действительно важная метрика. Если вы CEO публичной компании и бОльшая часть вашего оклада формируется за счет бонусов, завязанных на цену акций, тогда NPS – действительно важная метрика. Тем не менее, большинство моих клиентов, измеряющих NPS говорят, что эта метрика не даёт руководства к изменениям. NPS просто показывает, ведёте вы, или проигрываете. Она не говорит вам что нужно делать!

Есть противоядия от недостатков NPS. Второй вопрос NPS “скажите, почему вы поставили такую оценку?“ даёт возможность услышать небольшое пояснение. Эти микро-рассказы можно кластеризовать удобным инструментом вроде Sensemaker, чтобы получить полезную информацию. Руководства к действию могут быть скрыты в кластеризации микро-рассказов. Такой продвинутый формат работы с NPS все еще находится в зачаточной стадии и не каждый бизнес его использует.  

Я принял решение ввести новую метрику в наши собственные опросы. Я называю ее Оценка Соответствия Предназначению (Fitness For Purpose Score). Надеюсь, что это станет основным инструментом стратегического планирования в Enterprise Services Planning.

Оценка Соответствия Предназначению

Зачастую бизнес не знает цели, с которой клиент использует продукт или сервис компании. Созданные для одной конкретной цели продукт или сервис, могут использоваться совершенно иначе. Один из самых известных примеров – приготовление йогуртов в Индии с помощью стиральных машин. В науке об эволюции такое явление называют экзаптация: что-то сделанное с одним предназначением используется для чего-то совершенно иного. Чтобы перевести метрики продукта и улучшений сервиса в действия, нужно понять цель, с которой клиент приобретает ваши услуги. Когда вы понимаете предназначение, можно создать метрики соответствия ему. В Enterprise Services Planning (и в Канбане) мы используем измерения по критериям соответствия цели/предназначению, чтобы управлять изменениями. Метрики критериев соответствия используются на всех уровнях организации, чтобы сверить возможности и ожидания. Оценка Соответствия Предназначению помогает нам понять предназначение и измерить насколько наши возможности попадают в ожидания. Если попадание слабое – мы можем исследовать продукт и ввести новые метрики соответствия предназначению.

Вот пример, как наша собственная команда продаж и маркетинга будет использовать Оценку Соответствия Предназначению в 2016 году.

Вопрос 1. Какова была цель [посещения нашего обучения? Что вы надеялись изучить или начать делать по-другому после обучения?]

Вопрос 2. Пожалуйста, оцените, насколько соответствует цели [наше обучение]?

5. Исключительно – Я получил всё, на что рассчитывал и даже больше
4. Высоко – Я получил всё, на что рассчитывал
3. По большей части – В большинстве своём я доволен, но некоторых вещей не хватило
2. Частично – Некоторые из моих целей были закрыты, но часть важных элементов отсутствовала
1. Относительно – Кое-что ценное было, но бОльшая часть того, что я искал, отсутствовала
0. Не удовлетворен – Я не получил никакой ценности

Вопрос 3. Пожалуйста, объясните свою оценку из вопроса 2.

Вопросы 1 и 3 специально требуют микро-рассказа. Такие микро-рассказы можно кластеризовать. Вопрос 1 позволяет создать кластеры целей/предназначений, которые можно сопоставить с текущей сегментацией рынка и вероятно найти новые сегменты. Вопрос 3 предоставляет кластеры с информацией и действиями, на основе которых можно управлять изменениями и вероятно увидеть новые критерии соответствия или пороговые значения для текущих метрик. Мы можем решить, следует ли использовать определенные кластеры или нет. Кроме того, можно оценить вероятность достижения успеха в определенных критериях соответствия чтобы удовлетворить наших клиентов, а затем обсудить эту информацию на Стратегическом Ревью.

К примеру, наш собственный продукт – подготовка руководителей, хотя мы также организуем мероприятия и занимаемся печатной деятельностью. Мы позиционируем и продаем нашу интеллектуальную собственность как подготовку руководителей, а поставляем ее в виде тренингов и менторинга. Мы знаем, что существует значительный сегмент рынка – улучшение процессов в сфере разработки ПО и обучение процессных инженеров и коучей, которые потребляют наши продукты и услуги, чтобы использовать их в собственной коучинговой деятельности. Мы знаем, что этот сегмент существует, но сознательно обходим его вниманием. Мы считаем, что работать с этим сегментом было бы потерей стратегического фокуса и размытием нашего посыла, что менеджеры должны нести ответственность, улучшать качество принятых решений и предпринимать необходимые действия по развитию сервиса поставки. Наши продукты и услуги приносят прибыль заказчику, когда существующие менеджеры начинают менять поведение в результате нашего обучения. Таким образом, хотя мы и приветствуем покровительство процессных инженеров и коучей, мы обходим этот сегмент стороной.

Net Fitness Score. Чистая Оценка Соответствия

Я осознанно ушел от одиннадцати балльной оценки, используемой в NPS (от 0 до 10). Благодаря знаниям в человеческом мышлении, психологии и дизайне пользовательского опыта, я пришел к выводу, что люди испытывают проблемы в категоризации 7 и более элементов, если отсутствует подготовленная градация. Я не базируюсь на Миллеровской работе “Магическое число 7”, скорее на исследованиях кластеризации Басфилдов и Коэна в 1952 и 1966 годах (Bousfield W.A. & A.K, Cohen B.H). В качестве примера – люди испытывают сложности в создании 10 отчетливых категорий, если попросить их оценить что-то по шкале от 1 до 10. Когда испытуемых просят изобрести классификацию или кластеризовать что-либо не из их профессиональной области, обычно они создают не более 6 категорий. Таким образом, шкала от 0 до 5 максимально подходит для широкого использования. Я думаю, что создатели NPS пытались поступить также. Скорее всего они столкнулись с тем, что в некоторых культурах, например в Финляндии, у людей не принято ставить максимальную оценку. Они всегда ставят на балл ниже максимума. NPS отреагировал на это удвоением количества баллов так, чтобы люди могли поставить 9, когда на самом деле дают оценку 4.5. Я думаю, что это подсвечивает проблемы с числовыми шкалами и необозначенными категориями. Решение удвоить количество баллов, однако, вносит неопределенность в систему и увеличивает количество информационного шума в данных – всё из-за общечеловеческой проблемы совмещения изобретенных категорий и шкалы измерения. Исправление одной культурной проблемы не ставить максимальный балл, создает иную проблему – когнитивное искажение в обращении с 7 и более необозначенными категориями. Таким образом, чтобы избежать обеих проблем, я обратился к объявленным категориям и мини-рассказам.

Оценки 4 и 5 показывают, что человек удовлетворен и продукт или сервис соответствуют предназначению. 

Оценка 3 показывает, что человек нейтрален к продукту или сервису. Он не получил всего, на что рассчитывал, но за уплаченную стоимость они получили достаточный объем ценности.

Оценки 2 и ниже показывают, что человек неудовлетворен и его цель осталась невыполненной после взаимодействия с продуктом или сервисом. Это может происходить, потому что продукт плохого качества. Другой вариант – это конкретное предназначение было ранее неизвестно, или оно составляет сегмент рынка, с которым бизнес осознанно не ведет работу. Не всех недовольных клиентов нужно стараться удовлетворить. Некоторые из них вам попросту не нужны, потому что они представляют сегменты рынка, которые вы не хотите охватить.

Чистая Оценка Соответствия (Net Fitness Score, NFS) = % удовлетворенных клиентов – % неудовлетворенных клиентов

NFS можно улучшить развивая маркетинговые коммуникации, тем самым привлекая к вам больше правильной аудитории и отваживая неправильную аудиторию. Таким образом, NFS можно использовать для достижения совершенства в маркетинге, исследования новых сегментов рынка и критериев соответствия предназначению, которые направят бизнес в сторону повышения жизнеспособности и прибыльности.

Оригинальная статья опубликована Дэвидом Андерсоном 11 января 2016
Перевод: Фролов Максим
Редактура: Артур Нек

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *